「製品軸」脱却エビデンスも新時代へSGLT2阻害薬の決戦の火ぶたがいよいよ切られた。スーグラ錠（一般名：イプラグリフロジン）を皮切りに今後一年以内に６成分の登場が見込まれる中で、各社の威信をかけた熾烈な営業競争が繰り広げられることになりそうだ。ブロックバスターが特許切れを迎える中で、いわば“最後のシェア・オブ・ボイス（SOV）市場”と言えそうだ。一方で、大型化が予測される製品もこれまでの降圧薬や脂質異常症治療薬からスペシャリティーにシフト。これまで効果を上げてきたエビデンスを活用した製品軸だけでのプロモーションは通用しない時代に入った。マス市場のプロモーションは、いままさにこれまでの手法からの大転換を求められていると言える。ミクス編集部では、これまでのマス市場のプロモーションを振り返るととも...