CMに欠かせない要素と言えば、“企業の顔”ともいえるイメージキャラクターの存在だ。東和薬品のCMでは、タレントの黒柳徹子さんとプロフィギュアスケーターの羽生結弦さんがまさに切っても切り離せない役割を担っている。出演者２人の起用には、品質と安全性へのこだわりを示す「東和品質」への想いも重ねられているという。CMに込められた狙いや出演者起用の背景まで、東和薬品広報・IR部の森喜義さんに聞いた。

◎2004年から起用の黒柳徹子さん　ジェネリック医薬品をお茶の間に浸透　

東和薬品のCMに黒柳さんが起用されたのは2004年から。当時はまだ馴染みが薄かったジェネリック医薬品の認知度を上げようと、テレビで親しまれる語り口でお茶の間への浸透を図った。徐々にジェネリック医薬品が一般化してきた09年以降は、飲みやすさの工夫や規格開発など製剤工夫も訴求する役割を担った。「東和薬品のジェネリック」のフレーズと聞くと、黒柳さんの声が思い浮かぶほどお馴染みの存在となった。

◎創業70周年機に羽生結弦さん起用　「常に高みを目指し、挑戦する姿」に共感

創業70周年を迎えた21年からは、新たなメッセンジャーとして羽生さんを起用。黒柳さんとのコンビで「変わらない東和薬品」と「変わる東和薬品」という企業メッセージを印象付けた。羽生さんと言えば、起用当時からソチ五輪（14年）と平昌五輪（18年）でフィギュアスケート男子シングル連覇を達成するほどの“超一流アスリート”。起用の決め手について、森さんは「常に高みを目指し、新しい挑戦を続けるストイックな姿勢でスケートに向き合われている。その姿勢は我々の製品づくりへの思いにも重なった」と話す。

◎10月から新WEB動画　白衣やMR姿の羽生さんに注目

品質や安全性へのこだわりをテーマに、10月からは羽生さんが出演する新WEB動画「一人ひとりのこだわりが、東和品質」編を公開した。研究開発から製造・販売までさまざまな工程に携わる役割を社員に扮した羽生さんが紹介する内容だ。白衣姿の研究員やスーツを着たMRなど、役割ごとに服装を変え、「スケートリンクでの姿とは一風変わり、普段はなかなか見られない羽生さんの姿も楽しんでほしい」（森さん）と狙いを語る。

撮影では、実際に羽生さんが山形工場に訪れ、製造現場の見学や撮影に臨んだ。ジェネリック業界全体を見渡せば、安定供給の問題が長らく影を落とす中、製造現場では生産量確保へ日夜努力が続けられている。現場の第一線を取り上げた新WEB動画には、対外的なメッセージだけでなく、第一線で働く社員に向けて、「一致団結して頑張ろうという機運を引き出す力にもなってほしい」とのエールも込められているという。

◎「常に改良、改善を積み重ねる」　一貫した「東和品質」へのこだわり

東和薬品のCMで一貫して強調されるのが、製品づくりへのこだわりを示す「東和品質」という言葉だ。世の中に必要とされ、評価されるものを生み出していくために、常に東和薬品グループの持つ最新の技術で改良、改善を積み重ねていく―。このフレーズにはそんな決意が込められている。「ジェネリックだからこそ発売して終わりではない。いかに薬を服用していただけるか。発売後も見直しを重ね、徹底してこだわっている」と森さん。患者目線で形や味を改良したり、医療従事者が扱いやすいように見た目や利便性を考慮したりと、より良いものを目指す道のりに終わりはない。