医師の印象に残った情報チャネル（７月度）の第１位にＭＲが返り咲いたものの、訪問自粛要請が続くＨＰでのインパクトは新型コロナ流行前の６割程度に止まることがわかった。一方で、６月以降、ＭＲ活動が徐々に回復しているＧＰでのインパクトは９割に回復していた。新型コロナの感染拡大は首都圏などで拡大しており、病院側のＭＲ訪問の規制は強くなるばかりだ。製薬各社はWeb面談などリモートの可能性を探っているが、初対面の医療従事者開拓などで苦戦を強いられている。すでにＭＲ活動は、リモート面談やアポイント奪取率などでＭＲ間で活動の２極化が顕在化しているとの声も現場から聞かれだした。

インテージヘルスケアが提供する調査データ「Impact Track」によると、ＭＲ活動インパクト（医師が印象に残った割合）は、新型コロナ流行前（20年１月）を100％とした場合、７月度は75％となり、コロナ流行前の水準に達しないことがわかった。特に20床以上のＨＰ市場は64％と低水準にとどまっている。その一方でＧＰ市場は94％にまで回復した。

文末の「関連ファイル」に、20年１～７月度の月別かつ情報チャネル別の医師の印象に残ったディテール数(拡大推計)の推移の図（全体、ＧＰ、ＨＰ）などを掲載しました。会員のみダウンロードできます。

Impact Trackは医師4000人に毎日、印象に残った製品とプロモーションチャネルをチェックしてもらい、“医師の印象に残ったチャネル別の企業活動”を集計したもの。プロモーションチャネルは、ＭＲ、講演会、Web講演会、自社サイトや「ＭＲ君」などのインターネット――となる。例えばＭＲからの情報が印象に残った場合はＭＲチャネルで１ディテール（DTL）として積み上げ、拡大推計する。

これまで対面訪問を基本とするＭＲによる情報活動は、医師の印象に最も残る情報チャネルだった。しかし、新型コロナの感染拡大で対面訪問が困難になるなか、情報活動はデジタルをより活用する方向になり、医師ら顧客との面談もリモートを優先する措置を取る企業が増えた。コロナ禍により、ＭＲ活動は変わった。

■４～５月度はネットチャネルが初のトップに

Impact Trackのデータを見てみる。新型コロナの感染拡大による緊急事態宣言下にあった４～５月度は、インターネットチャネル（自社サイト、「ＭＲ君」など）のDTL数が初めてＭＲチャネルを上回ってトップとなった。同宣言が解除された６月度は、ＭＲチャネルのDTL数が急上昇し、ＭＲが１位に返り咲いた。７月度もDTL数を伸ばしたが、コロナ流行前に比べて75％の回復となった。

ＭＲのDTL数をＧＰとＨＰに分けて見てみると、ＧＰは６月度にコロナ流行前の87％に、７月度は94％にまで回復した。ＧＰ市場では訪問頻度をこれまでの２週間に１回を３～４週間に１回とするなど頻度を減らすＭＲが多いものの、医師も久しぶりの面談ということもあってか、ＭＲ活動が印象に残ったとの医師が増えた。もちろん、訪問頻度を減らした分、１回の情報の質を高めた効果もあったのではないか。

その一方で、ＨＰでＭＲ活動が印象に残ったとの割合は、６月度はコロナ流行前の54％、７月度は64％の低水準にとどまった。多くの病院で新型コロナの感染拡大防止のため厳しい訪問規制が続いている。ＭＲはメール、電話、手紙などを駆使してリアル面談やリモート面談のアポイント取りをしているものの、面談に至るケースは多くはないようだ。「活動できているＭＲと、全く活動できないＭＲに二極化している」（現役ＭＲ）との声も聞かれはじめ、ＨＰ市場は、コロナ禍における情報活動の課題のひとつとなっている。

なお、各社メールディテールを強化したが、３～５月度にＭＲのDTL数は急降下しており、５月度はコロナ流行前の32％にまで下がった。医療者側が膨大な受信メールに嫌気をさしているとの指摘もあり、医師の印象に残す手法としてメールが必ずしも有効な方法ではない可能性がある。連絡手段やアポ取りの手段、または面談後のフォローアップに用いるなど効果的なメール活用のあり方を検証する必要もありそうだ。

■Web講演会のインパクト　コロナ前の６～７割増しもＭＲチャネルに及ばず

「３密」回避のためWeb講演会が活況だが、医師の印象にどのように残ったのかも気になるところ。そこで、Web講演会のDTL数（＝Web講演会からの情報が印象に残った場合に、Web講演会で１DTLとして積み上げ、拡大推計したもの）をみると、３月度以降、毎月、コロナ流行前と比較して６～７割増しのDTL数を獲得し、特にＨＰ市場では倍増近くまでいった月もあった。

ただ、Web講演会のDTL数は、ＭＲのDTL数が最も低かった５月度でも、ＭＲのDTL数の３分の１程度にとどまる。直近の７月度は６分の１程度だ。Web講演会は内容がつまらないと退出しやすく、付き合いでアクセスしただけのケースもありそう。刺さるコンテンツの研究がより求められそうだ。