ファイザー製薬は４月22日、国内販売５年目を迎えた勃起障害（ED）治療剤「バイアグラ」（一般名：クエン酸シルデナフィル）について、サッカーの神様とされるペレ氏を引き続き起用する、一般向け疾患啓発活動の内容を発表した。新広告は、５月からテレビCMなどに登場、「具体的」「変化」をキーワードに、とくに40代をターゲットにした展開を繰り広げる。今年中にも承認が見込まれる競合品、バイエル薬品の「バルデナフィル」（一般名）へのけん制も視野に入れた。バイアグラは99年４月の上市以来、着実に処方を増やし、02年８月には73万2000人の患者に処方した。ファイザー製薬はEDの疑いのある患者を1100万人と試算、うち約350万人が、「若いころのように戻りたいと思っているヘルプ・シーカー（help seeker＝助けを求める人）」と位置付け、これら350万人分の需要を見込んでいる。同社は、これまで広告のメーンターゲットだった50代、60代に加え、感受性が高いとされる40代に対象を拡大。①EDについての具体的な症状、事実を述べ具体的な情報を伝達する②「夫と二人で病院に行ったら夫と二人で幸せになりました」など治療について女性の言葉で伝達する――ことを基本方針に掲げた。また、「ペレ」＝「ED」＝「バイアグラ」＝「ファイザー」という一連の構図をイメージとして一般に抱かせることで、競合新薬を迎え撃つ。