オンラインで顧客をつかみ、リアルを活かす 製薬版「Ｏ２Ｏ」の始まり
公開日時 2013/10/31 03:54
オンライン（ｅ）マーケティングが新たな盛り上がりを見せている。ＩＴの発達で、サイト内でいつ、誰が、どんな情報にアクセスしたかを追跡、分析することで、より立体的に顧客の志向や行動を捉えられるようになったからだ。ｅから顧客セグメントに応じた情報発信、関心を喚起し、リアル（オフライン）の購買行動につなげる。他業界が先行し、製薬業界はこれからだが、ｅとリアルを行き来する医師らの志向と行動を踏まえた、新たなマーケティングを描き、ＭＲはｅでの顧客行動を意識した活動が必要になる。MONTHLYミクス11月号では、その手法と可能性を示すとともに、アストラゼネカ、ファイザーの試みのほか、医療用薬以外からオムロンヘルスケアの取り組みも取り上げる。
例えば内科医でも志向も行動も異なることは、読者は当然実感していると思う。しかし、何らか訪問規制を敷く病院は８割に上り（本誌調査）、接待規制も強化され、ＭＲと医師らの面会機会が減ったことで医師らのインサイトを掴みにくくなっている。
この状況は実は、ｅマーケティングの効果を弱めかねない。ｅマーケは、リアルのＭＲをより活かすことなしに成功しえないからだ。顧客である医師と信頼関係を結び、処方へひと後押しするのはＭＲである。
「ＭＲ＋ｅ」は次のステージへ
では、解決策は？ オンラインで顧客をつかみ、リアル（オフライン）を活かす手法は「Ｏ２Ｏ」（Online to Offline）と呼ばれる手法がヒントになる。
まず各社ウェブサイトなどオンライン内に蓄積する膨大な顧客データと、ＭＲの現場情報を分析、顧客の志向・行動からセグメントを見直す。その上で、各セグメントに合った情報を配信、医師ら顧客の関心を喚起。ウェブサイトへのリーチを高める一方、ＭＲもまたそれら情報を生かし、ニーズに合わせた情報提供をし、クロージング率を高める－－そんな流れが描ける。実際ｅで情報を入手した医師の４割以上がＭＲに確認するというデータもあり、道筋はできている。
アストラゼネカとファイザーはそれぞれ、自社の医療従事者向けサイトで、ユーザーの志向と行動を分析した結果を反映させ、発信・提供情報の最適化に取り組み、早ければ年内にも本格実施する。オムロンヘルスケアについては、一般消費財から学ぶ点があるのではないかと取材した。同社は、12年に発売した、眠りを計測するという今までにない「ねむり時間計」に対する、より詳細なユーザーニーズを捉えようと「ねむりラボ」というサイトのほか、SNSを立ち上げた。同社側が想定していなかった思わぬ使われ方が分かり、健康管理としてだけでなく、時計や美容といった領域への販路拡大につながった。
このようなオンラインで顧客をつかみ、リアル（オフライン）を活かす手法は「Ｏ２Ｏ」（Online to Offline）と呼ばれ、アストラゼネカやファイザーの取り組みに見るように、製薬業界版のアレンジもできそうだ。これが、本誌がこれまで提唱してきた「ＭＲ＋ｅ」の進化系だと考える。ただ、実践には課題も少なくない。
11月１日発売のMONTHLYミクス11月号の特集では、「Ｏ２Ｏで進化する『ＭＲ＋ｅ』モデル 医師の志向・行動に応じたチャネル戦略を」と題し、新しいモデルの実際的な手法、各社の実践例、そして課題などを報告する。
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