ソーシャルメディアを活用したコーポレート・ブランディングの検討に協和発酵キリンが取り組んでいる。同社がターゲット層にあげた40～50歳代男性ビジネスパーソン（一般生活者）への「抗体医薬」に対する認知度・理解度などを検証するもの。ネット上に抗体医薬に関する学習サイトを設置し、そこへの流入経路と、滞在時間を調べた。その結果、従来の広告メディアよりもソーシャルメディアの方が圧倒的に滞在時間が長く、抗体医薬への理解も深まっていることが分かった。この結果から、プロモーション予算の配分を一部ソーシャルメディアにシフトさせる可能性も示唆している。

◎トリプルメディアを活用

協和発酵キリンのデジタル・ブランディグプロジェクトは2010年から3カ年計画で行われている。2年目にあたる今年はSNSを駆使したコーポレート・ブランディングに取り組んだ。
今回は、「協和発酵キリンといえば、製薬会社の中でも抗体医薬に強い会社」という機能認知を目的とした。具体的には、ネット上に「楽しみながら抗体医薬を学ぶ」をコンセプトとするオンラインスクール型コンテンツ「THUNDERBIRDS Lab.」（サンダーバード・ラボ）を設置し、そこへの流入経路として、ソーシャルメディア（Facebook、Twitter、YouTube）、ペイドメディア（広告・新聞等）、オウンドメディア（自社ホームページ等）－の３つの導線を設けた。３つのメディアの活用は、いわゆる“トリプルメディア”と呼ばれる手法で、SNSを活用したマーケティング手法の一つとして近年注目されている。

◎オフィシャルサイトへの登録　半数がソーシャルログイン機能を活用

今回行った施策の効果をみると、YouTubeコンテンツの視聴については、ターゲットとした40～50歳代が全体の9割、男性も8割を占めるなど、今回のプロジェクトのターゲット層を確実にリーチし、集客していることが分かった。
Facebookについては、今年10月段階で約1500人のファンを獲得し、そのユーザーは35～54歳で、全体の6割を占めた。Twitterについても10月段階のフォロワーが3800人以上となり、うち8割が男性だった。この結果、「THUNDERBIRDS Lab.」への登録数は3万7000人を超え、その半数がソーシャルログイン機能を活用していることが分かった。

さらに今回の目的である「抗体医薬に対する理解と認知度」を調べる目的で、学習サイトへの滞在時間をみたところ、広告流入よりもSNS経由で流入した人の方が、圧倒的に滞在時間が長いことが分かった。

トリプルメディアを活用したマーケティングでは、SNSの特性を活用することで、ターゲット層を絞り込み、そこに、深い情報を提供することで、目的とする内容の認知度や理解度をさらに深めることができるとの仮説がある。今回の取り組みでも、当初予測した40～50歳代の男性というターゲット層に、直接リーチすることができたほか、この世代に馴染み深いキャラクター（サンダーバード）を学習コンテンツに用いることで、抗体医薬に対する親しみやすさを訴求でき、ユーザーとのエンゲージメントの構築に寄与したと分析している。加えて、SNSを活用するもう一つのメリットして、プロモーション予算の配分を一部ソーシャルメディアにシフトさせることも一考とした。

プロジェクト3年目となる2012年は、ブランドロイヤリティーの獲得として、一般生活者から愛される会社への取り組みを進める予定。