田辺三菱製薬は、ＭＲの生産性を向上させる目的で、同社のデジタルマーケティング・プロジェクト“ZEUS（Zoom on Effective Ultimate System）”にＭＲ専用の機能「戦術デザインボード」を７月から追加した。ＭＲ活動に必要な情報を一元化することで、データドリブンプロモーションを実現する。個々のＭＲが、担当エリアの市場動向や各医師への活動データを一元管理することで、戦術策定能力の向上や業務効率化に結びつくと期待している。

◎各営業所に「DMP」を配置

同社のデジタルマーケティング・プロジェクト「ZEUS」は、ＭＲ力の拡張と、顧客である医師への情報提供の価値最大化を目的に2017年からスタートした。この１年で、オウンドメディアの会員数を増やしたほか、「時短ＭＲ」がZEUSを積極的に活用し、成績をあげるなど、導入インパクトが社内に報告されているという。今年２月には、医師とＭＲのアクティビティを一元化したＭＲ活動タイムラインを導入。７月からは、戦術精度の向上や標準化を目指した「戦術デザインボード」の運用を開始した。

具体的には、ＭＲごとに担当施設の市場サイズや競合売上、自社シェア、目標達成までの必要症例数を自動表示できる。また、医師ごとの活動を振り返るＭＲ活動タイムラインをＭＲ自身のＰＣの画面に一元表示できるため、ＭＲ自身がマーケティングセオリーに基づいた戦術立案や戦術策定力の向上と標準化、さらには業務効率化を実現できるようになっている。

営業本部マーケティング部デジタルマーケティンググループの竹田大作グループマネジャーは本誌取材に対し、「これまでのような慣性や感覚のＭＲ活動でなく、データドリブンで考え、ＭＲ自身が自身の活動を組み立てる習慣をつけることができる」と強調。また、こうした現場の取り組みをサポートする目的で、各営業所に「DMP」（デジタル・マーケティング・プランナー）を各１人配置したことを明らかにした。DMPは、本社と営業所のハブとなり、デジタルマーケティングを推進するため、毎月SkypeやTV会議システムを用いた意見交換などを行っている。

◎エリアマーケティングとの連動がカギを握る

こうした動きと並行し、同社はエリアマーケティングの強化を目的に「AMP」（エリア・マーケティング・プランナー）を全国の営業所に配置している。２次医療圏内での患者の流れや医療機関同士の連携、病床再編などの動向をAMPが掴み、ＭＲと一緒にエリアマーケティングを推し進めている。その成功確率を高める役割を担っているのがZEUSの機能であり、DMPの役割でもある。

先述の竹田グループマネジャーは、「まさに営業本部が今期のキーワードに挙げる“総力戦”に当てはまるもの」と述べ、AMPとDMPの連携・融合がカギを握るとの見方を示した。